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3000元高端智能锁德施曼“杀”不动了?

时间: 2024-03-04 05:21:36 |   作者: 竞技宝官网登录入口

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  相关多个方面数据显示,2023年第一季度中国智能锁市场均价同比和环比均下降约20%。可见,国内智能锁市场行情报价战正变得愈发激烈。

  与这一趋势相对的是,头部智能锁品牌德施曼却在不断强化其“高端化”的品牌定位。

  但从数据上看,德施曼的高端故事并不好讲。「界面新闻·创业最前线」观察发现,多个电子商务平台多个方面数据显示,几乎所有的德施曼智能锁均在降价,降价幅度在一百到上千元之间。在京东平台上,销量最好的是德施曼中端智能锁产品。另据洛图科技线上数据,今年第一季度国内智能锁市场均价仅在1000元左右。

  作为专业智能锁品牌,声称一直深耕高端智能锁领域,德施曼的高端故事为何不好讲?

  熟悉德施曼的人都知道,这家智能锁行业独角兽近年来一直在走高举高打的强营销路线。

  德施曼不仅赞助了《出发吧!从T-HOUSE开始》、《阳光姐妹淘》等综艺娱乐节目,还赞助了跑步赛事,例如由萧山长跑协会主办的“德施曼智能锁杯”2018萧山跑团第七届万米测试赛。

  在直播带货上,德施曼先是于2020年1月携手著名娱乐明星李湘,开启了行业首次与明星合作的直播体验;紧接着,德施曼于2020年5月登上昔日“抖音带货一哥”罗永浩直播间。当场直播,德施曼3D人脸智能锁千套产品被抢空,品牌更是登上智能锁销售额TOP 1,位列老罗当日商品金额TOP 2。

  此外,营销线,德施曼携手代言人迪丽热巴等明星阵容开启#全明星热推,喊你一起来换锁#活动,结合年度新品集中在淘宝、抖音、小红书、微博等多渠道预热。携明星预热的效果非常明显。截至5月26日23时59分,德施曼预售前4小时销售额位列全网第一。

  诚然,营销高举高打,既能提高自身品牌影响力和知名度,也可以带动德施曼智能锁的销量和销售额。

  截至2023年6月18日24时,618年中大促正式落下帷幕,从全网数据分析来看,在智能锁类目中,德施曼在今年的618中全网成交额第一。

  就市面上的智能锁来看,通常定价在3000元及以上的产品能跨入高端锁行列。与之匹配的是越来越内卷的智能锁技术,例如人脸识别、猫眼大屏以及悬浮智控等。

  先看电子商务平台数据,「界面新闻·创业最前线」注意到,几乎所有的德施曼智能锁均在降价,降价幅度在一百到上千元之间。就拿京东平台来说,目前绝大多数德施曼智能锁产品参与了“满减”活动,降价幅度为100-800元。

  在京东“德施曼官方旗舰店”,销量最好的是德施曼Q5P,这款中端智能锁定价为2099元、活动到手价为1649元。

  再看销售榜单,以京东电子锁榜为例,TOP 1是价格为799元的小米智能锁,排名前七的智能锁售价均在2000元以下,占据榜单前四位是小米的4款智能锁,TOP 8是德施曼的一款活动到手价为2299元的中端智能锁。

  此外,洛图科技线年第一季度国内智能锁市场均价仅为1048元。这说明大多数消费者选购的依然是中低价格段产品,真正愿意为高端智能锁买单的消费者仍占少数。

  “我家买的是小米智能锁,价格在1600元左右。”95后肖雪向「界面新闻·创业最前线」表示,之所以不买价格为3000元及以上的高端智能锁,是因为她觉得在自家门锁上花这么多钱不是特别有必要。“不就是开门、关门吗,指纹加密码,再加个手机就可以了。”

  90后周敏也是一名中低端智能锁用户。周敏告诉「界面新闻·创业最前线元及以上价格的高端智能锁,是因为她觉得选购智能锁首要考虑的是安全,其次是好用,并不是特别需要多么的智能,换言之,入门级的智能锁就行。

  也有用户在中低端智能锁品牌中选择了小米这样非专业造锁的品牌。“专业确实有优势,但智能化、物联网化会更便利。”

  90后陈刚告诉「界面新闻·创业最前线多元的三星智能锁。“除了小米,我没有听过德施曼、凯迪仕等国内智能锁品牌。家里用,就觉得要买个大品牌,知道三星在做,就买了三星,如果知道松下在做,我可能也会买。”

  中低端产品线面临更激励的竞争,高端产品又无法像外资品牌那样打动消费者心智,德施曼面临着进退两难的尴尬境地。

  根据洛图科技统计,2022年全国从事智能锁的企业超过3000家。这在某种程度上预示着跟德施曼在智能锁领域竞争的企业至少达3000家。

  品牌类型方面,智能锁赛道上不仅充满了凯迪仕、耶鲁等传统锁具品牌,还有美的、海尔、TCL等家电企业,百度、360等网络公司,小米、华为、公牛、萤石等其他跨界品牌,以及大量的尾部品牌和白牌杂牌。国内智能锁市场俨然已确定进入混战时代。

  具体来看,近些年,德施曼不断发力线年在线上公开售卖的品牌数达到496个,当年新进入数量为239个,占比为48%。智能锁线上市场之间的竞争愈发激烈。

  而在德施曼原本有优势的线下市场,也正面临慢慢的变大的冲击。美的、海尔、TCL等线下渠道体系较为完善的家电企业,以及公牛这种线下网点规模庞大的插座企业,在进入智能锁领域后,很容易在智能锁产品上实现销售经营渠道复用,降低渠道推广成本。

  资深产业经济观察家梁振鹏向「界面新闻·创业最前线」表示,美的、海尔、TCL等家电企业在全国基本都拥有几千乃至上万家品牌专卖店,远比德施曼这类专业智能锁厂家的专卖店要多,可以让它们的智能锁产品在更多网点展示。

  而且,这些家电企业的品牌专卖店不需要再额外扩充营业面积,把智能锁产品放在里面销售十分容易。“家电企业直接用它们原来的销售渠道,几乎不需要新的投入。”梁振鹏说。

  随着拥有线下渠道优势的玩家不断涌入,国内智能锁线下市场之间的竞争也正变得愈发激烈。

  值得注意的是,根据洛图科技线年第一季度中国智能锁市场均价较去年同期下降18.89%,较上个季度下滑19.88%。

  据「界面新闻·创业最前线」了解,电商渠道促销和直播带货在2023年日趋频繁,智能锁产品价格远低于日常零售价。而且,腰部智能锁品牌为抢占市场,主推千元以下产品。

  梁振鹏也提到,早些年,市面上基本上没有价格低于1000元的智能锁产品。如今放眼整个市场会发现几百元的智能锁产品比比皆是。

  他还表示,低端智能锁产品的毛利率在30%到50%之间,越高端的智能锁产品,它的毛利率往往就越高,高端智能锁产品平均毛利率在100%以上。“智能锁产品比多数制造业产品的毛利率都要高。因为消费者买回去之后,厂商在智能锁维修安装、APP软件、信息化管理系统等方面需要承担比较高昂的经营成本。”

  这也意味着智能锁产品仍有较大的降价空间,行业价格战还将继续上演。而价格战持续升级,这对于主打高端化的德施曼显然不友好。

  落地到产品上,据「界面新闻·创业最前线」了解,今年第一季度,小米、德施曼、凯迪仕、鹿客、萤石等主流品牌均发布了新品,亮点大多分布在在智能猫眼、室内大屏和生物识别解锁等提高安全性的功能。

  “从设计到功能,各家产品差异化并不大。”一位不愿具名的业内人士向「界面新闻·创业最前线」表示,目前智能锁产品的创新都属于微创新,比如,双摄、3D人脸等功能。“各家智能锁之间不存在很大的技术迭代差距,都是方案商的,而方案商又不会只供给一家厂商。”

  但其智能锁产品的持续降价,以及大量新入局者们进入后“挑起”价格战使得均价进一步下探,都意味着德施曼的高端故事并不好讲。

  而今,德施曼已加入与“老对手”凯迪仕的IPO角逐。倘若德施曼的高端故事继续无人买账,且不说其IPO之路恐生变数,未来还能走多远也将成为大写的未知。


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